游击营销法则是指在激烈竞争的市场上，小公司为保存实力、吞食大公司市场而使用的一种营销战术。其核心内容是，小企业就像游击战士与常规军作战那样，充分利用有限的资源，采用大公司认为是太简单的工具和技巧，利用低营销成本优势，通过打击竞争对手的薄弱点，抓住每个机会，填补空缺，拓展市场，逐步缩小与竞争者之间的销量和利润差异。

　　成功的游击营销策划须掌握以下原则：

　　游击战原则之一：在市场上寻找一小块你足以防御的市场部分。这种“小”，可以是地理意义上的，也可以是数量意义上的，还可以是其他一些大公司难以进攻的方面。一场游击战总是要求减小战争的规模，以便在力量上取得一种相对的优势。用一句通俗的话来说，即尽量使自己变成小池塘里的一条大鱼。

　　至于游击战到底应在多小的市场上展开，则需要你的判断。一般来说，要尽量挑选那些能足以使你成为其领导者的市场部分。可是，现实中的倾向则刚好相反，人们总是试图去攫取一个尽可能大的市场，这实在是一个错误。你难得看到有什么公司会因其市场收缩得太小而衰败，相反，你却经常能看到有些公司由于其过度的扩张———在太大的地域内、在太多的市场中推出了太多的商品，而分崩离析。其实，关键的问题在于资源。游击者能拥有对付强大的竞争者所必需的人力财力资源吗？为了同一个大的团体相较量，游击者有时忘掉了他们必须因此而放弃的游击阵地，进入到一个开阔的地带中去，游击战总是从有限的力量开始发展起来的。因此，为了生存下去，游击者必须坚定不移地抵制扩展的诱惑，因为那样只能带来灾难。

　　游击战原则之二：不管你多么成功，但永远也不要像领导企业那样行事。对一个开展游击战的公司来说，它为其董事长订购第一辆卡迪拉克大型高级轿车的日子，也即是这一公司将走下坡路的开始。

　　大多数开展游击战的公司都很幸运，因为他们的领导人大多没进过正规商学院，没有学过怎样像通用汽车公司、通用电力公司，以及通用动力公司那样来开展其市场营销活动。

　　让我们来看看一个大公司是怎样运转的吧。最典型的是，一般大约有一半以上的雇员是用来为另一些雇员提供服务的，公司只有一小部分的力量是直接对外的，只有他们才是真正地与竞争对手作战的。而有些雇员在公司中干了多年，却从来没有见到过一个顾客，这些人就是美国企业中的“厨师和理发师”。一个开展游击战的公司应该消除这一弱点，使其在“火线”上的人员所占的比例尽可能地高一些。它应该抵制这些诱惑，如：描绘出正规的组织结构图、职业说明书、经历状况，以及其他一些繁琐的组织程序，而应尽其可能地使所有的人都成为作战人员，而不是职员。

　　游击战原则之三：一旦被注意，就要准备撤离。一个撤退了的公司还可以在某一天再次出现并展开战斗，如果战斗转为不利于你，那么就要毫不犹豫地放弃一个阵地或某一产品。一个开展游击战的公司不应将资源浪费在一场失败的战争中，它应该迅速地放弃掉它，转移到其他地方去，这也就是机动灵活性的优势所在，是一个简单的组织结构真正得到报偿的地方。一个开展游击战的公司无须经受大公司所常遇到的那种内部摩擦或压力，就可以开辟一些新的战场。在另一方面，撤离的反面就是攻入，当发现一个市场机会时，开展游击战的公司应该利用其灵活性，迅速地进入这一市场。在一个小公司中，一个人的灵感有时就足以推出一种新产品；而在一个大公司中，一个同样的设想可能会在会议桌上被埋没几个月。鞋类进口商罗伯特·盖蒙因其在散步或打网球时，不知道怎样处置它的钥匙，而引起了口袋上的变革。因为这一下，便使盖蒙先生推出了康加罗———一种在其一侧带有拉链小口袋的运动鞋，这使它的销售额迅速地上升了，一年可达 7500万美元。

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