营销界有句俚语：“在工厂，我们生产化妆品；在商店，我们出售希望。”是的，销售人员的职责就是把公司的产品和服务转化成顾客的利益。比如，我们购买寿险，是因为我们相信购买寿险可以为家人提供安全保障；我们购买电视，是因为我们可以通过电视进行娱乐和学习。可以说，产品特性是关系着销售成败的中心问题。
　　一、特性及利益特性是指产品本身所具备的特性及功能。假如你是A航空公司的机票销售人员，你正与某顾客会谈，会谈的目的是让该公司的经理人出差时都乘坐A公司的航班。你对顾客说：“我们提供商务旅行服务。”你仅仅说这么一点就够了吗？恐怕还不行，你还必须提供额外一些信息来让顾客觉得乘坐你的航班可以享受到很多好处。另一方面，如果你对顾客说：“我们提供商务旅行服务，您订票后，您的一切旅行活动我们都会为您安排妥当；我们还提供出租车和酒店住宿预定服务；另外，您不用增加任何费用即可买到头等舱机票。”显然，这些利益方面的描述比第一种简单的事实陈述要更能打动顾客。
　　二、化“特性”为“利益”
　　特性及优势是厂商从设计、生产的角度赋予产品的特性及优势，能满足目标顾客的喜好，但不可否认的是，每位顾客有不同的购买动机，真正影响顾客购买的因素绝对不仅仅是因为产品优势和特性很多而购买，产品特性与优势再多，若不能为顾客所认识，它都算不上是“利益”。反之，若能发掘顾客特殊需求，找出产品的特性及优势来满足顾客的特定需求，这个“特性”就有无穷的价值，这也是销售人员存在的价值，否则根本不需要销售人员的存在。销售人员的最大贡献是满足顾客的特定需求或帮助顾客获得最大的满足，销售人员带给顾客的利益愈多，顾客就能得到愈大的满足。
　　化“特性”为“利益”的步骤：从事实调查中发掘顾客的特定需求，运用询问及倾听技巧发掘顾客的特定需求，介绍产品的特性。
　　三、找准顾客的兴奋中枢
　　当销售人员鉴别出全部与本公司及产品相关的利益后，他会发现，并非所有罗列出来的利益对顾客都具有同样的吸引力。比如，对于一款具有拍照、录音、看电视、通话功能的手机，从事采访工作的记者更看重的可能是其录音功能，办公室白领更看重的可能是拍照和看电视的功能，而老人更看重的可能只是通话功能。因此，成功的销售就需要在自己的计划表中找出不同客户的兴奋中枢。

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