北京乡间园艺在业内小有名气，在北京四大花卉市场设了五家连锁零售店，其盆花质优价高，在市场竞争激烈时，走货仍然顺利。那么乡间对其零售业务是怎样成功经营的呢？总经理刘晓秋告诉记者，靠的是：营建品牌。1997 年，家庭园艺消费正在兴起，刘晓秋看到了市场潜力，在北京建立了乡间园艺公司。具有园艺学学士与经济学博士学位的他，这时已经明确，既然是做服务家庭用户的零售业务，品牌经营是惟一的选择。品牌经营包括几大要素，之所以注册为“乡间”，首先是给消费者一种独特的品牌联想。刘晓秋说，植物是自然的产物，它进入千家万户，是人们渴望在都市化生活中找到一点亲切和情趣。因此，自己配合植物推出自制竹筐、麻绳、陶盆等盆具，而乡间的名称正代表了这种返朴归真的感觉。让消费者达到高的品牌满意度，是更重要的。乡间最开始自己生产盆花，2000 年起做荷兰巴瑟尔公司在中国的独家代理，而注重品质是一贯作为。尤其对在量上后来居上的进口盆花，乡间注重其新奇性，不少产品在国内绝无仅有，但是，乡间从不将它们贸然出售，而是先留在基地养护一段时间后，和盆花养护卡一起，交给消费者，乡间的产品以成活率高，赢得了消费者信任。同时，在销售服务中乡间更通过向消费者介绍植物相关产地、历史及其典故等方式，让消费者不单消费产品，更在产品中找到某种心灵的契合。打开品牌的知名度，是经营中必不可少的。乡间对此的做法很简单，一方面，将店面作为一个品牌窗口，踏踏实实做好每一笔生意，先吸引住喜欢花的那部分人群；另一方面，只投资做有效宣传，乡间长期提供图片和文字给《时尚家居》《瑞丽》等杂志，这样，看到乡间植物的正是乡间定位的白领消费群。品牌经营作为长期行为，它的最终成功之处是建立起消费者的品牌忠诚度。当花卉行业竞争日趋激烈，乡间先一步树立起品牌形象的做法显出了优势。刘晓秋说，品牌作为买方在对卖方具体产品缺乏了解的情况下，找到信任的一种方式，乡间的品牌使它在激烈的竞争中，可以规避风险，依然吸引回头客和慕名前来的消费者，这或许就是同行眼中，乡间的产品不用打价格战，而生意无损的原因。目前，随着花卉消费的普及和个性化消费意识觉醒，前几年流行的凤梨、杜鹃、红掌等主流进口花卉消费势头渐弱，同时，多样化的边缘花卉消费兴起，以产品相对高档、而充满个性化闻名的乡间，越来越被外地批发商频频光顾，良好的消费前景使刘晓秋决定，让乡间涉足批发市场。刘晓秋说，目前荷兰各大花卉公司都在国内大举进军中国市场，乡间在以零售连锁方式做巴瑟尔的独家代理的基础上，正以发展二级代理方式在各地区城市寻求代理商并力求扩大盆花进口的代理量。但是，以零售起家的乡间，今后走零售的品牌化之路仍将是其主要的发展方向。

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