“模块组合营销”是由鲁宾斯坦在总结麦当劳的全球地域化的具体操作方法时提出来的。“模块组合营销”法就是将品牌分成若干模块，并将它们称为“不可或缺模块”（不管身处全球哪个地方都必须恪守的操作方法）和“可选择模块”（允许根据实际情况灵活变通的操作方法）。然后根据不同的市场需求、文化传统、风俗习惯、消费观念，确定“可选择模块”，与“不可或缺模块”进行充分有效地组合，使其能够最大限度地兼顾不同消费者的需求，赢得更多消费者青睐。这样，既保证了品牌核心部分的稳定性，同时又促进了产品在外围的兼容性。“模块组合营销”的核心之处在于，不轻易放弃任何一个顾客，并最大化地迎合消费者多样化的需求，使同一产品在不同市场能在保持共性的前提下发挥个性。

要有效地进行“模块组合营销”，首先必须要搞清楚两点，一是品牌的内核。品牌的内核是品牌最鲜明的个性特色，是此品牌而非彼品牌的核力。品牌的内核，也是其征战市场的一面旗帜，能吸引无数的消费者聚集在这面旗帜下。只有这些被认定为品牌“核力”和“旗帜”的东西，才能是品牌中“不可或缺模块”，它在任何一种情况下，都不能放弃。二是顾客真正需求。这就要求我们必须要做大量的艰苦细致的调查研究工作，了解民情风俗，研究顾客消费观念，掌握顾客消费心理，从而真正掌握顾客需求，在赋予“不可或缺模块”鲜明的品牌特征下，有的放矢地确定“可选择模块”，这些“可选择模块” 要能最大限度地适应、迎合甚至迷住当地的消费者，通过不断地消费，使“可选择模块”与“不可选择模块”融成一体，深深地钓消费者的心。

下面我们就看看雀巢公司是如何运用“模块组合营销”法则的。

一提起“雀巢”，许多人马上就会想起雀巢咖啡。其实，雀巢公司的经营范围很广泛，按其营业额分配为，饮品（23.6%），麦片、牛奶和营养品（20%），巧克力和糖果（16%），烹饪制品（12.7%），冷冻食品和冰淇淋（10.1%），冷藏食品（8.9%），宠物食品（4.5%），药品和化妆品（3%），其他制品和事业（1.1%）。雀巢公司的300多种产品在遍及61个国家的421个工厂中生产。1994年底“ 雀巢”被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达115.49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。雀巢公司被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。

“雀巢”的成功是多种因素共同作用的结果，其中，“模块组合营销”的实施是一重要因素。公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市贝贝（VEVEY）总部对工艺、品牌、质量控制及主要原材料作出了严格的规定，而行政权基本属于各国公司的主管。他们有权根据各国的要求，决定每种产品的最终形成，有权采取独特的策略，但又接受公司总部的协调。雀巢公司“不可或缺模块”的精髓反映在公司总部制定的三个重要的文件中：

（1）标签化标准。它对标签设计组成的各种元素作出了明确的规定。如青菜咖啡的标识、字体和所使用的颜色，以及各个细节相互间的比例关系。这个文件还列出了各种不同产品的标签图例，建议各个公司尽可能早地使用这些标签。（2）包装设计手册。它提出了使用标准的各种不同方式。例如，包装使用的材料及包装的形式。（3）品牌化战备。它包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。这些主要特性包括：品牌个性；与品牌联系的公司；其他两个文件涉及的视觉特征；以及品牌使用的开发。

在把握上述品牌内核，即“不可或缺模式”鲜明的品牌特征下，各地公司可以根据各自市场来自竞争者、顾客等方面的变化采取灵活变通的操作方法，准确地把握并满足所在地区市场的需求。像公司产品中仅雀巢咖啡就有100多个品种，都是迎合不同地区消费者口味而产生的“可选择模块”。在雀巢公司总部统一品牌战略指导下，各经营业务部门灵活运作于各自的市场，为推销企业产品，宣传统一品牌形象而努力。通过模块组合营销，雀巢公司增强了灵活应变性和抗风险能力，经营经久不衰。

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