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在“斗争”中赢得合作——天津都市花行在超市、商厦中的经营策略
http://fortune.intopet.com 日期:2003-4-26 来源:中国花卉报 作者:霍丽洁 阅读:

花卉零售业务进入大型超市、商厦经营,是很多花卉销售商的梦想。但在当前,由于超市、商厦在合作中占强势,提出的条件也多有苛刻,常使花卉销售商的利益受损,因此,这种合作往往是一路坎坷,并且不易长久。作为一家小小的花店,天津都市花行却从1997 年进入商厦开始,发展到目前的,在商厦中有一家分店、超市中有三家分店的规模,大大地拓展了独立店面的业务。在其背后,花行老板杨威采取的善于“斗争”的合作方法,起到了关键的作用。

对于每一家提出合作的超市、商厦,杨威都不贸然答应对方条件,急于签合同,而是从花店利益出发,提出自己的条件:

只要一楼的位置

鲜花产品是一种随机消费品,其铺面需要把住超市、商厦的主通道,这样可以长时间刺激顾客的眼球;鲜花产品还是易损的物品,经不起顾客带着满场购物。而多数超市、商厦的收银台位于一楼,顾客在临走时可以很方便地买走鲜花。至于铺面的面积大小、是否规整,可以用花艺布置做一些弥补。

亮出花店的品牌

超市、商厦十分注重宣传自己统一的品牌,要求销售商不能各自挂牌经营。但杨威深知,超市、商厦中客流量大,正是创造品牌效应的一个绝好机会,他向合作方提出自己出资制作柜台,并完全承担顾客投诉,让对方相信,这种方式只会约束都市花行做得更精心。

少于20个回扣点,无退货

目前供货商与超市、商厦合作,多采取联营的方式,即超市、商厦提供场地,供货商提供商品,前者从后者的销售额中提成获利。就天津市内的超市、商厦来说,一般是从供货商的销售额中提取20%到3 0%,但杨威认为,对于消费不稳、利润不高的鲜花绿植产品来说,这样会对花卉供货商造成额外的压力;目前超市、商厦对于供货商,还存在因销售不理想而向供货商退货的情况,操作上随意性比较强,而对鲜花绿植产品,如出现退货就会损失很大。怎样才能避免这种情况的发生呢?杨威请对方提出对花行理想销售额的要求,双方商定如出现意外情况,由花行自行赔付补齐,但回扣点要少于20%,这样做既降低了回扣点,又回避了退货的风险。

自己店员负责销售

都市花行与超市的合作也有买断的形式,即双方只是一卖一买,但不管是联营还是买断,杨威都坚持自己的店员进场销售,一是因为花卉商品需要很强的专业性人员引导消费,二是店员能够及时反馈市场信息,便于己方调整市场战略。

从这些条件和实施来看,杨威对于超市、商厦的合作常规可谓是勇于突破,也善于突破。对杨威来说,这得益于较早投身这项业务,对超市、商厦的合作运行系统有着深入了解;更是在供货商与超市、商厦合作日渐不利的形势下,积极拓展生存空间,不得已而为之的举措———用杨威的话说是“斗智斗勇”。但是,当协议达成之后,归根结底,真正能够保证合作长久的,是最终双赢的实现,即花店需要达到一定的销售额。为此,杨威在选货、加工、上柜摆放、定价等方面严格把关;独自出资在报纸、电台等媒体进行促销宣传;每到周五、周六、周日三天,超市中的花行会运进成箱的康乃馨、非洲菊等中档花卉,现场开箱,五六元一扎,以批发价格销售,这些刺激和普及消费的功夫同样是不可小视的。

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